Šį mėnesį Brianas Niccolas buvo paskelbtas naujuoju „Starbucks“ generaliniu direktoriumi. 50-metis verslininkas deda dideles viltis į pasaulinį kavos tinklą, reikalaudamas esminių jo veiklos pokyčių ir žadėdamas iš esmės pertvarkyti griūvantį prekės ženklo įvaizdį.
„Niccol“ tikisi nukreipti „Starbucks“ į savo vėžes, nes pastaraisiais metais bendrovė sunkiai atgavo savo dominavimą gatvės kampe. 2000-ųjų pradžioje „Starbucks“ klestėjo auksine didelių pardavimų, pasaulinės plėtros į Aziją ir sąžiningo prekės ženklo, kuris suartino bendruomenes, eroje. Starbucks suprato kai ką labai svarbaus savo vystymosi pradžioje – pirmenybę teikė geriausiam kavinės potyriui, o ne bet kam kitam.
Vartotojų kaltės mažinimo strategija naujajame vartotojiškumo amžiuje
2012 m. socialinis kritikas ir filosofas Slavojus Žižekas teigė, kad Starbucks patirtis 2000-ųjų pradžioje įvaldė esminę rinkodaros strategiją: vartotojų kaltės mažinimą.
„Kai perkame kapučino iš Starbucks, perkame ir gana daug ideologijos“, – savo dokumentiniame filme paaiškino Žižekas. Iškrypėlių ideologijos vadovas.
Žižekas pastebėjo, kad „Starbucks“ naudojo parduotuvės rinkodarą, siekdama pristatyti vietos ūkininkavimo iniciatyvas ir kavą gaminančių bendruomenių įgalinimą besivystančiose šalyse, taip veiksmingai sumažindama kaltės jausmą, susijusį su aukščiausios kainos kavos pirkimu. „Žaviuosi šio sprendimo išradingumu. Senais gryno, paprasto vartotojiškumo laikais nusipirkai prekę ir tada jautiesi blogai“, – kalbėjo kritikas.
Žižekas taip pat pažymėjo: „Tai, ką Starbucks leidžia jums būti vartotoju be jokios blogos sąžinės, nes kaina už atsakomąją priemonę, kovą su vartotojiškumu, jau yra įtraukta į prekės kainą.
Iš tiesų, „Starbucks“ panaudojo kažką gana nepaprasto, kurio nuosekli ir matoma prekės ženklo žinutė iš tikrųjų galėjo turėti daugiau naudos, nei iš pradžių įsivaizdavo – pabudimas negalėjo ateiti geresniu metu, nes gėrimų kainos visame pasaulyje pakilo per 2008 m. finansų krizę. .
2024 m. „Starbucks“ aplinka labai skiriasi, o kavos tinklas nesugebėjo tokio paties miklumo pasiekti vartotojus dėl daugybės priežasčių. Šiais laikais „Starbucks“ turi konkuruoti su amatininkų kavinių populiarumu ir nuolatiniu efektyvumu gaminant bet kokią norimą kavą patogiai savo namuose, ypač už daug pigesnę kainą.
Politinių ir kultūrinių pranešimų naršymas: kada elgtis atsargiai
„Starbucks“ pastaraisiais metais dar labiau apsunkino savo situaciją, bandydama pareikšti savo kultūrinį ir politinį balsą rinkoje, ką naujasis generalinis direktorius Brianas Niccolas apkaltino kaip akivaizdų pagrindinį kavos tinklo nesėkmių veiksnį.
„Starbucks“ problema yra ta, kad didelė vartotojų rinkos dalis dabar juos laiko beveik politine organizacija, parduodančia kavą. Didžioji dalis šios neramumų buvo sukurta iš labai mažai. „Starbucks“ pastangas puoselėti įtraukią darbo vietą, įgyvendinant rasinio šališkumo mokymus ir leidžiant darbuotojams nešioti aktyvistų žinutes, kai kurie vertino kaip desperatišką bandymą pakeisti prekės ženklą progresyviai erai, o kritikai abejojo šių žingsnių nuoširdumu.
Pati „Starbucks“ buvo priversta reaguoti į šias prielaidas, savo svetainėje paskelbdama tinklaraštį, patikindama savo klientus, kad jie nėra politinė organizacija ir „niekada niekaip neprisidėjo prie jokios vyriausybės ar karinės operacijos“.
Net jei „Starbucks“ gali atsikratyti kaltinimų dėl politinių ambicijų, jos nuolatinės problemos, susijusios su darbuotojų teisėmis ir profesinėmis sąjungomis, kertasi su anksčiau propaguojamu modernios darbo vietos įvaizdžiu, kuriame pirmenybė teikiama darbuotojų rūpesčiams, lygiaverčiams vartotojų poreikiams.
Brian Niccol patikrintas požiūris
„Starbucks“ dabar žūtbūt turi prisitaikyti ir persvarstyti savo metodą, kaip suvilioti vartotojus tobulomis kultūrinėmis žinutėmis. Naujasis generalinis direktorius Niccol palaikė šį požiūrį ir pasveikino naują „Starbucks“ erą, kurioje mažiau dėmesio skiriama pranešimų siuntimui ir daugiau dėmesio kavai.
Rugsėjo 10 d. paskelbtame pranešime spaudai Niccol klientams pasakė: „Mes sutelkiame dėmesį į tai, kas visada skyrė Starbucks – jaukią kavinę, kurioje renkasi žmonės ir kur patiekiame geriausią kavą, pagamintą mūsų kvalifikuotų baristų. Tai yra mūsų ilgalaikė tapatybė. Iš čia mes kursime naujoves.
Niccol komentarų ištrauka yra aiški: generalinis direktorius yra pasiryžęs, kad „Starbucks“ papasakotų savo istoriją.
Anksčiau Niccol vadovaujant, Chipotle pirmenybę teikė prekės ženklo skaidrumui, akcentuodama šviežių ingredientų naudojimą ir užtikrindama, kad maisto ruošimo procesas būtų atviras ir aiškus vartotojams. „Niccol“ yra laikomas aukščiausios kokybės ir stiprios prekės ženklo ekspertu. Chipotle kampanija „For Real“ pabrėžė galią pakeisti vartotojų suvokimą, kad būtų galima pateisinti aukščiausios kokybės kainas. Atvirai demonstruodama savo atsidavimą šviežiems, aukštos kokybės ingredientams ir valgymo patirtį, prilygstančią sėdinčiame restorane, „Chipotle“ pakeitė savo pasiūlymo vertę ne tik už kainą. Anksčiau tinklas pasirinko labiau standartizuotą metodą, kaip Steve’as Ellsas, kuris nenoriai reagavo į vartotojų susirūpinimą dėl išlaidų pateikdamas konkrečius verte pagrįstus pasiūlymus. Nepavyko.
Kaip dar 2012 m. taip stipriai pabrėžė Žižekas, vartotojų pirkiniai yra kupini ideologijos, o svarbiausia žinia yra ta, kad vartotojai perka jūsų produktą be kaltės. Nesvarbu, ar remiate bendruomenės projektus, ar pasirenkate ne GMO, sveiką maistą, vartotojai nemėgsta pirkti vien dėl būtinybės. Jie nori jaustis įtraukti į prasmingas, nuolatines pastangas, kurios atitinka jų asmenines ar bendruomenines vertybes.
Nuotrauka suteikta Pexels